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东森登录平台_麦当劳和汉堡王厮杀60年,“掐架”背后带来的3点启发!

2020-01-10 15:54:11 阅读:3682 调整字体

东森登录平台_麦当劳和汉堡王厮杀60年,“掐架”背后带来的3点启发!

东森登录平台,要在网络上快速走红,最直接的方法是骂名人,或者被名人骂!因为,对于不明真相的吃瓜群众来讲,相互揭短要比相互捧场热闹得多!

而在市场竞争中,同行相互撕逼打脸蓄意抹黑,非要整出个你死我活的案例,更是比比皆是。

今天,参某透过麦当劳和汉堡王这两大全球快餐连锁品牌之间“相爱相杀”60年的故事,来看品牌“掐架”背后的3点启发!

目前,麦当劳遍布全球六大洲100多个国家,拥有超过3万家分店。在很多国家代表着一种美式生活方式,而在美国本土,麦当劳是当之无愧的快餐老大哥、美国汉堡第一品牌。

紧随其后的美国汉堡第二品牌,并不是我们所熟知的肯德基,而是2005年才进入大陆市场的汉堡王。目前,汉堡王在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。经过11年的发展,汉堡王在中国已经开设了超过500家的门店,并逐渐获得消费者的信任和支持。但是,和麦当劳这个庞然大物比起来,汉堡王这个小弟还是实力有些不足。

然而,这一点儿都阻止不了汉堡王不断挑战麦当劳的勇气和决心。自1973年以来,汉堡王就不断针对麦当劳的产品和服务发动“攻击”。

这其中有啥内情?请紧随参某继续往下看!

错失领导地位

汉堡王主动“进攻”麦当劳

汉堡王和 麦当劳自成立以来,缠斗了近 60 年。它们都宣称拥有世界上最畅销的汉堡包,汉堡王吹嘘自己一年能卖出 21 亿只的皇堡(whopper),麦当劳声称巨无霸(big mac)一年的销售量在 5.5 亿只左右。

在和麦当劳争斗的过程中,汉堡王意识到,自己很难与麦当劳主推的15 美分汉堡竞争,于是在1957年以 37 美分的价格出售更大的汉堡,也就是皇堡(whopper)。当时正好赶上了美国快餐行业迅速成长的黄金时期,汉堡王着力推广它最受欢迎的皇堡,其广告富有韵味:“汉堡越大,汉堡越好”,以及“请用双手拿”。汉堡王在美国的连锁店数量迅速增长,但就在这时,其快速扩张遇到了资金短缺的问题。上市计划失败后,1967 年汉堡王接受了皮尔斯百利公司(pillsbury company)的合并建议,后者保证为汉堡王提供资金。

然而,保守的皮尔斯百利公司在合并后并没有遵守承诺,而是削减了汉堡王的扩张计划。这就给竞争对手们留下了可乘之机,汉堡王也只能眼睁睁地看着它们的迅速崛起。特别是麦当劳,发展速度异常迅猛,向汉堡王奋起直追。1968 年麦当劳首次推出巨无霸,实际上就是为了对抗汉堡王的皇堡(whopper)。到1970年代早期,麦当劳的店数已经远远超过汉堡王,成为显而易见的市场领导者,汉堡王被迫屈居第二。

不敢屈居人后的汉堡王开始琢磨赶超麦当劳的方法。然而,随着麦当劳的市场占有率越来越多,其自成体系的标准化流程成为其品牌竞争壁垒,汉堡王很难单纯从经营上击败麦当劳。

于是,从1973年开始,汉堡王开始不断“挑衅”麦当劳,针对麦当劳的服务和产品,发起一轮又一轮的进攻,一直持续到了今天。

遭遇不利

汉堡王频繁更换高层

1973年,汉堡王找到了麦当劳的弱点,抨击其是一个高度自动化但缺乏灵活性的汉堡机器,发动了“have it your way”(我选我味)的营销活动。汉堡王的新营销运动聚焦在顾客变化的口味上,倡导满足顾客的个性化口味。该营销运动一炮打响,“以您的方式”的口号也沿用至今。

1973 年抨击麦当劳并获得轰动效应后,汉堡王突然停止了对麦当劳的攻势。因为来自竞争对手的法律诉讼使皮尔斯百利公司觉得汉堡王太不守规矩了。汉堡王转而开始寻找所谓“大伞计划”,同时进入汉堡、早餐和鸡肉三个市场,并在 1977 年高薪聘请了麦当劳的第三把手史密斯担任董事长,采用和麦当劳一样的策略。但并没有什么好的效用。

于是,1982年,汉堡王又发动了新一轮的攻击战,开展了“火烤而非油炸”和“汉堡大战”运动。汉堡王投放了对比广告,向顾客表明了它的四大优势:皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和温迪(wendy‘‘s)的single汉堡;火烤比油炸更受欢迎;“我选我味”备受欢迎;汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。

汉堡王甚至还通过广告宣布有近200万顾客转投汉堡王。汉堡王的这一轮进攻战取得了出乎意料的成果,市场份额疯长,餐馆销售额暴涨,甚至引得麦当劳和温迪诉诸法律,要求取消汉堡王的广告。

此后,汉堡王又暂停了一段时间的进攻行为。80年代末期,汉堡王曾经邀请了请杰克·特劳特和阿尔·里斯去帮它做战略诊断。特劳特为汉堡王找到了新的定位,建议它恢复攻击战略,并建议在定位上和麦当劳的“欢乐餐厅”做出区分。但是,汉堡王的高层下不了决心,不愿意舍弃儿童市场,拒绝了特劳特的建议。

从那以后,汉堡王一直没有找到新的定位,没有发动进攻战略,只是不断推出了一些毫无意义的口号。但是汉堡王没有认识到这一点,以为问题出在高层领导身上,于是陷入了频繁更换ceo的混乱状态。

直到如今,汉堡王又开始玩起了攻击战略。

进攻和反击

互黑的营销或创造共赢

2008年,汉堡王又发起一次口味测试广告大战中,然而消费者看到的是种族主义,而非幽默。

其实,在汉堡王和麦当劳这数十年的颤抖中,麦当劳对于汉堡王的“攻击”大多是置之不理。然而,麦当劳的一贯的“置之不理”有时会也会让消费者不高兴。不少网友通过网络,想麦当劳表示了不满。对此,麦当劳也逐渐增加了回应的次数,尤其是在欧洲市场,麦当劳甚至主动进攻汉堡王。双方精彩的攻防战略,成了消费者津津乐道的故事,也扩大了两个品牌在欧洲市场的影响力。

其中,最让粉丝惊喜地是今年发生在法国的“斗法”。

麦当劳在法国拥有超过1200家餐厅,而汉堡王只有不到100家。很多处于法国偏远地方的客户抱怨吃不到汉堡王,希望其可以在当地开店,但汉堡王在实地调研后选择婉言谢绝。

考虑到开店成本与盈利前景,汉堡王没有在偏僻小镇开店,而是发起了一项名为 “whopper move out” 的营销活动,免费帮粉丝的家搬到有汉堡王的地方,最终有 500 多位顾客享受了该服务。

这还不够,汉堡王紧接着还趁势推出一波名为 “whopper provocation” 的营销,嘲笑那些吃不到汉堡王的人(好惨啊,你居然住在吃不到汉堡王的地方),摆出一副奇货可居的姿态。

在如此富有自嘲精神的汉堡王面前,麦当劳说啥都显得有点无力。于是他们一反常态地反击了。

于是,麦当劳选择在一个通往只有麦当劳没有汉堡王的偏僻小镇的道路上,竖立了两块广告牌。一块是自己的,一块是帮汉堡王做的,上面写着:要到汉堡王,先在0.2公里处左转,然后1.3公里处右转,接着2.5公里后再左转......最终只需258公里,就可以到达了。

当然,如果你去麦当劳,前方5公里就是。麦当劳甚至把安装广告牌的过程发布到了社交网络,点击超过200万...

经此一役,麦当劳获得赞誉满满。接着,溃不成军的汉堡王整军再战,随后就发布了一条针对性视频广告。汉堡王直接在麦当劳的广告片后面加了个结尾,一对夫妻按照指示牌驱车前往麦当劳买了大杯咖啡,提提神,然后径直驶向了 253 公里之外的汉堡王,并感谢无处不在的麦当劳让他们吃到了“美味的”汉堡王。

相比起以后的不吭一声,麦当劳此次的回应无疑是本次事件的点睛之笔。他们相互之间的斗智斗勇,非常容易引起消费者的好奇心。不少消费者在网络上呼吁双方继续斗下去。

其实,互相之间有所截止的争斗,甚至可以给品牌带来相互借势的效果,达到暂时共赢的局面。

参某说

品牌“掐架”背后的3点启发

汉堡王,作为事端的挑起者,其发展的历程很好地给餐饮同行们提供一个借鉴的作用。参某根据双方的市场斗争,得到了以下3点启发。

1)快速抢占领导地位

在市场发展初期,在没有明显的企业胜出时,企业应该不惜一切代价争取市场领导地位。

在国内大多数的消费者眼中,肯德基是和麦当劳一个级别的竞争对手。事实上,肯德基在美国本土仅仅只能排到第七位。

然而,肯德基却在中国取得了巨大的成功。肯德基是第一个进入中国的美式快餐连锁品牌,十几年来,一直以领先于麦当劳的速度进行扩张。到了2004年,肯德基的门店数量已经是麦当劳的两倍,营业额也接近于后者的两倍。如今,肯德基已经在国内占据了领导地位,它的这种领导优势将继续保持下去。

2)持续“攻击”领导品牌

在汉堡王的两次经典“进攻”中,汉堡王都取得了非常不错的效果,不仅提升了品牌的业绩,也影响了竞争对手。汉堡王的成功,充分证明了进攻战的威力。进攻战略的核心,是要先找出领导者在顾客心智中的强势,然后从该强势的对立面出击。麦当劳在顾客心智中已有的认知是“服务速度快”,这是它的强势。为了保证速度快,麦当劳必须采用自动化机械作业,生产高度标准化的产品,这就成了汉堡王可以利用的弱势。汉堡王就此提出了非标准化的做法,即“我选我味”。

然而,这个“进攻”是需要有一个衡量标准的。一旦超过这个度,品牌不仅无法改善经营问题,甚至可能会因为法律纠纷而陷入危机。

3)“互黑”是最好的戏码

当双方在“互黑”的过程中,能够准确把握道德和法律的底线时,这种互动反而容易通过互联网社交圈进行广泛的传播,形成互相借势的共赢局面。

但是,当你无力招架住对手的进攻时,还是以不变应万变更好一些。

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